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觀察 | 國貨美妝正崛起:線上內容社交鋪路,線下新零售探路

在拼“顏值”的今天,消費者越來越舍得在“面子”上花錢。


長期以來,我國化妝品行業主要被國際品牌所占據,尤其在高端美妝市場,幾乎被國際品牌所壟斷。但當美妝越來越成為中國消費者日常生活的一部分,平價美妝前景可期,也給了國產美妝品牌逆襲的絕佳機會。在國際品牌依然占據市場大頭的情況下,國貨也在不斷崛起。據Euromonitor數據,2018年我國本土品牌市占率為22.1%。


2019年618活動期間,天貓平臺中,有589個國貨品牌成交額同比去年增長100%,183個國貨美妝品牌同比增長1000%,國貨美妝正以驚人的速度搶占著市場份額。


據第一財經報道,紅杉資本中國基金創始及執行合伙人沈南鵬表示,未來5~10年,國內化妝品市場本土化妝品牌有望逐步替代外資品牌,本土化妝品牌存在大量的發展機會。


國際品牌占大頭下

國貨美妝正崛起


長期以來,國貨美妝的生存環境并不好。因為發展較晚,國貨美妝在產品研發、生產和時尚感方面落后于國際美妝,也沒有經濟實力和能力投放廣告做品牌,早些年消費群體推崇外國品牌。


中國已成為作為全球最大的化妝品集團歐萊雅全球第二大市場。據《華夏時報》報道,歐萊雅中國負責人稱:“蘭蔻、圣羅蘭美妝、阿瑪尼美妝在中國已成為十億俱樂部成員;蘭蔻、圣羅蘭美妝、赫蓮娜更將中國發展成為了品牌全球最大的市場”。


據灼識咨詢數據顯示,從我國化妝品公司市場份額占比前十來看,2018年國內公司只有上海上美、百雀羚與伽藍集團,且三者市場份額總計僅有約18.0%。


但隨著美妝市場的大發展,新一代消費者的涌入,國貨美妝迅速崛起。公開數據顯示,中國化妝品產業市場規模已超過4000億人民幣。根據今年上半年今日頭條發布的《美妝用戶洞察報告》2019年美妝市場規模預計將達到4906億元。


618天貓美妝品牌“TOP10”分別為歐萊雅、蘭蔻、Olay、完美日記、SKII、雅詩蘭黛、HomeFacialPro、悅詩風吟、美寶蓮和薇諾娜,國貨品牌位居4席。國貨美妝正以驚人的速度搶占著市場份額,在以往洋品牌霸占的美妝市場中嶄露頭角。


根據騰訊5月發布的2019年《國貨美妝洞察報告》顯示,中國美妝品牌占據市場份額的56%,同時有42%的消費者更愿意選擇國貨美妝品牌,其中接近九成消費者表示未來會回購。


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騰訊5月發布的2019年《國貨美妝洞察報告》截圖


崛起于互聯網內容社交平臺

國貨美妝實現彎道超車



國貨美妝品牌的崛起,離不開化妝品新品類和電商新賽道的出現。比起傳統的外國美妝品牌固守線下市場,國產品牌一開始就從海外品牌相對真空的電商渠道入手,獲得了成長的先機。甚至一些美妝品牌一開始就只有線上渠道銷售。


國貨美妝品牌大多崛起于內容社交平臺,在小紅書、B站等平臺布局,與美妝博主進行視頻合作,深入直播領域,進行直播合作。


其中,在小紅書上通過投放明星、頭部KOL、腰部KOL及素人筆記,增加總曝光量。今年7月,小紅書發布了一組國貨“種草”數據,數據顯示,2019年上半年,小紅書上關于國貨的筆記同比增長了116%,超過500萬用戶討論和種草國貨。


此外,B站位列24歲及以下年輕用戶偏愛的十大APP榜首,B站的主要用戶是“Z世代”的人群,用戶中81.7%是出生于1990-2009年之間的年輕人。B站推廣美妝的優勢就在于,所有都是視頻呈現,很容易就有沉浸感,而且B站本身的用戶粘性非常高,且基本都是UGC有(用戶原創內容)。


線上營銷換來以完美日記為代表的國貨品牌迅速出圈。2018年的天貓99大促中,完美日記實現美妝行業銷售額第1,遠超美寶蓮、歐萊雅等外資品牌。2019年1月淘寶天貓美妝月銷排行榜位列第7,在它后面的是紀梵希,資生堂,迪奧,阿瑪尼等國際頂級大牌?;ヂ摼W的快速發展給了國貨品牌彎道超車的機會。


從線上到線下

布局新零售


前幾年,國內電商平臺大發展,但歐萊雅等巨頭在線上市場行動遲緩,給了本土美妝品牌崛起的機會。如今,歐萊雅等巨頭逐漸覺醒,也更加注重線上。加之電商平臺的流量成本在逐漸攀升,從線上起家的國產美妝品牌開始在不斷試水線下。同時,線下門店也面臨同質化的競爭,新零售成為國產美妝品牌的突圍新方法。


但如何以全新的玩法攻克線下渠道,如何將更多線上會員向線下實體店導流,則是許多國貨美妝品牌要面臨的調戰。對此,逸仙電商在接受采訪時提到:“目前新零售門店的流量來源有兩塊——線下自然流量+線上活動引流。線上通過天貓完成營銷目標以及在抖音、B站等平臺的粉絲積累;再通過粉絲經濟將流量導向線下,從線上切入線下的勢能在今年積蓄完成”。


來源:紅星新聞


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來源:中國化妝品網




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