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見2019:《中國面膜產業全景圖譜》(附:政策匯總、市場現狀、競爭格局、發展前景等)



隨著社會經濟的快速發展,居民收入水平和消費能力的提升,消費升級成為大勢所趨。在美容保養的理念深入下,護膚品作為一種日用消費品,已經被越來越多的消費者所接受,特別是近十年來歐美化妝品大牌對于國內市場的持續投入和培育,國內消費者已經逐步形成正確的使用習慣和消費理念,為護膚品市場帶來了更多的市場機會,面膜作為護膚品中的重要子類,在國內得到了迅速發展,中國目前已發展成為全球面膜最大市場,在未來男性護膚消費市場崛起的加持下,男性面膜或將為面膜行業帶來新的增長點。

產業簡介:產業鏈條清晰,產品種類與功效較多

面膜的原理,就是利用覆蓋在臉部的短暫時間,通過面膜對皮膚的包裹,暫時隔離外界的空氣與污染,使皮膚角質層得到面膜內所含的水分、保濕劑、營養劑等的補充。根據面膜的生產消費過程,可以將產業鏈條分為較為清晰的上中下游。

從產業鏈條來看,面膜的上游為原材料行業,面膜通過對人臉補充水分、營養劑等成為來實現護膚的作用,因此面膜成分中一般含有天然活性原料或者化學原料,目前天然原料方面主要是各自企業在面膜研發過程中進行提取研究;化學原料領域,中國化工集團、中國中化集團(中國化工和中國中化正處于合并階段)、萬華化學等巨頭企業在化工原料領域有著較為明顯的優勢。目前的面膜雖然已經有泥狀、粉狀等多種形式,但依舊以貼片式為主,多使用無紡布、蠶絲等紡織材料作為載體,目前在紡織領域,中紡集團、佳美紡織、永利集團等規模較為龐大。在面膜產品的包裝材料行業,行業相對分散,南方包裝集團以及三櫻包裝等中外資企業分別有著獨特的優勢。

面膜產業的中游是面膜產品的研發與制造。目前我國主要面膜企業均擁有自己的研發團隊,通過自有工廠生產或外包的形式進行面膜產品的制造,主要企業包括上海上美、上海家化、美即控股(2014年被歐萊雅集團收購)、百雀羚、相宜本草、御泥坊等企業。面膜產業的下游主要為面膜的銷售,目前可分為商超、專賣店、電商平臺、美容院等多個渠道。

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面膜按照不同形態可以分類為貼片式、免洗式、泥裝、撕拉式和粉狀等類型。顏值時代到來,按照面膜功能分類包括美白淡斑、控水保濕、控油祛痘、毛孔清潔、修復舒緩、抗皺緊膚等;市場上較多面膜集多功能屬性于一體,如美白保濕一體、修復祛痘一體、抗皺舒緩一體等隨機組合??傊?,顏值消費時代的到來為護膚類產品提供了無限可能性,為不同膚質特點和不同使用需求的消費者提供各方位的護膚解決方案。

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政策匯總:政策監管加深,產品安全越發受到重視

在我國《國民經濟分類》(GB/T4754-2017)中,將化妝品定義為以涂抹、噴灑或者其他類似方法,撒布于人體表面任何部位(皮膚、毛發、指甲、口唇等),以達到清潔、消除不良氣味、護膚、美容和修飾目的的日用化學工業產品。按照化妝品的定義,毫無疑問面膜屬于化妝品,其管理符合我國對化妝品行業的管理特點?;瘖y品在使用過程中直接接觸人體的相應部位,這是我國政府將化妝品列為強制性管理的依據。強制性管理也是我國政府對面膜行業進行管理的基本原則。

我國政府對化妝品的強制性管理著重體現在化妝品產品上市前的注冊備案制度,其中美白類產品實行注冊制度,非特殊用途化妝品實行備案制度。目前,在產品安全越來越受到重視的情況下,我國加強關于化妝品(面膜)行業的監管,從標識、分類、功效宣傳等多個方面做出規范指導。

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市場現狀:面膜市場進入成熟期,中國已成最大面膜消費國

——大眾消費養成,市場走向成熟。1998年國內面膜行業起步,SK-II經典面膜產品進入中國,但是產品價格高昂;隨后2002年玉蘭油推出美容煥彩面膜,面膜這一概念開始在中國真正推廣;2003年美即面膜成立,開創單片銷售模式,隨后國內本土面膜品牌大量成立,膜法世家、御泥坊等開始積極參與市場競爭,在國產面膜的低價推動下,國內消費者對面膜的接觸增多,認識加深,整個行業處于消費培養階段。2014-2018年,隨著我國電子商務的迅速發展,淘品牌崛起,同時綜合型化妝品企業如百雀羚、自然堂等企業開始加大在面膜產品中的投入,日韓臺灣品牌進入下,我國面膜行業進入消費成熟階段。


——全球面膜市場擴大,中國成為全球最大面膜消費國。近年來,全球護膚市場規模穩步上升,而面膜作為全球女性消費者在日常護膚中最常消費的一類護膚產品,擁有著廣闊的消費市場,而且現在消費者已經不專屬于女性,在男性護膚消費市場崛起的加持下,全球面膜行業保持穩健的增長態勢。根據Euromonitor數據顯示,2017年,面膜行業全球規模達到63億美元,2012-2017年復合增長率為12.0%。前瞻測算,2018年全球面膜市場規模約為72億美元。


目前使用范圍最廣的貼片式面膜受亞洲市場主導,貼片面膜切合亞洲人護膚習慣,亞洲也是全球貼片面膜收入最高的地區。得益于貼片面膜的快速發展,以及中國消費者市場的逐步成熟,中國成為面膜市場規模最大的國家。根據Euromonitor數據,近年來中國面膜市場維持著高于日、韓市場的增長速度,目前中國約占全球面膜市場總量的47.6%,日本、韓國分列第二、三位,占比分別為18.7%、5.7%。美國、法國和英國僅占比4%、2%和2%。


——中國面膜市場規模已突破兩百億。護膚品作為一種日用消費品,已經被越來越多的消費者所接受。特別是近十年來歐美化妝品大牌對于國內市場的持續投入和培育,國內消費者已經逐步形成正確的使用習慣和消費理念,為護膚品市場帶來了更多的市場機會。面膜作為護膚品中的重要子類,在我國護膚品細分市場上發展如火如荼。根據Euromonitor顯示,2017年我國面膜行業市場規模達到30億美元,約合人民幣207.5億元,相較于2016年提高14.8%。結合面膜相關企業披露數據、歐睿國際調查數據、化妝品行業協會披露數據、以及市場調研數據,前瞻測算2018年我國面膜行業市場規模達到230億元。


競爭格局:國產面膜成為主力,電商渠道增長迅速

——品牌競爭:國產品牌成為市場主力。SK-II面膜產品進入中國開啟了我國面膜消費之路;2003年美即面膜成立,開啟了國產面膜發展之路,其后大量成立的國產面膜品牌促進了中國面膜消費市場的培育和逐步成熟。目前,在我國面膜市場中,已經形成了四大類參與者,分別是:國產專業面膜品牌、國產綜合化妝品面膜品牌、日韓及臺灣地區面膜品牌和國際面膜品牌。

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國產專業面膜品牌主要包括電商起家的“淘品牌”與綜合化妝品集團衍生的專業品牌,價格定位較低,貼片面膜定價多為3-12元/片,目前該類面膜品牌構成國內市場主力軍。國內綜合化妝品企業進入面膜市場,憑借原有品牌知名度、成熟的渠道鋪設及雄厚的資金保障,其品牌面膜發展迅速,在大眾市場與國產專業面膜品牌形成分庭抗禮之勢。日韓與中國消費者膚質相近,其產品憑借出色的研發及功效受到中國消費者的普遍青睞,該類面膜品牌價位介于5-22元/片之間。歐美面膜普遍定位高端,貼片價格超百元,定位高端、深度護膚需求人群。

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注:各品牌面膜價格會根據產品大小和促銷活動產生波動

面膜具有柔嫩肌膚、促進肌膚活力的功效。目前在國內市場上,存在著四大參與主體的諸多面膜品牌。從整個市場來看,國內自有品牌憑借“親民”價格已經在國內面膜市場中占據重要地位。依據CNPP數據以及網絡用戶調研結果,十大品牌網推出面膜品牌榜單。當前我國面膜行業前十品牌分別為:御泥坊、一葉子、膜法世家、百雀羚、韓后、森田、佰草集、自然堂、美即、韓束。歐美品牌由于定價高,主要針對高端市場,在大眾市場消費不足,并未進入排行榜中。


——渠道競爭:電商渠道發展迅猛。對于整個化妝品行業而言,在短期內銷售的主體仍然是傳統線下渠道,但是傳統企業已經意識到線上渠道的重要性,各大化妝品品牌廠商也已經完成電商布局,建立官方商城或開設平臺(天貓、淘寶、京東、唯品會等)旗艦店進入電商領域。根據歐睿數據顯示,目前我國化妝品電商渠道銷售占比已經達到23%,正逼近百貨所占份額。


我國面膜作為化妝品中的重要分類,在我國電商渠道布局中,天貓商城是中國第一大線上面膜購買渠道,約占在線銷售總額的40%。本土專業面膜、綜合化妝品品牌均于2013年完成天上旗艦店渠道的鋪設,臺灣地區、日韓面膜品牌及國際品牌普遍于2014年后陸續入駐天貓平臺。本土品牌利用開店時間差,搶先利用渠道資源,培養用戶網購面膜的消費習慣,并逐步完善電商運營機制,使本土品牌在線上面膜銷售中拔得頭籌,確立頭部品牌地位。

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——價格競爭:水乳等傳統護膚品不同,面膜使用較為便捷,尤其是貼片式面膜即拆即用,具備快消易耗品屬性,這一特點也決定了其產品定價的平民化。國產專業面膜品牌主要包括電商起家的“淘品牌”與綜合化妝品集團衍生的專業品牌,價格定位較低,貼片面膜定價多為3-12元/片;國產綜合化妝品品牌面膜價格區間在5-30元/片之間,整體略高于專業品牌。日韓、歐美品牌定價區間又相對高于國產品牌。從目前市場上面膜產品的整體定價來看,價格在20元以下的產品占到73.5%;價格在30元以上的產品占比10.8%。

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注:上圖數據來源于樣本調研數據,主要樣本來源于超市、電商平臺。

發展前景:男士護膚時代到來,面膜行業發展向好

——男士護膚品規模不斷擴大。根據Euromonitor數據統計,2007-2017年我國男性美容護膚市場規模由31億元提升至133億元,CAGR 達14.1%。前瞻預計2018年我國男性美容護膚市場達到142億元。由于男性皮脂分泌比女性旺盛,毛孔易堵塞感染,吸煙者較多導致男性皮膚更易粗糙老化。高速的經濟增長在城市里催生了一大批男性白領、金領,他們對新時代自我審美標準正在逐漸改變,舉止得體、儀容整潔、個性化標準取代了過去亙古不變的體格強壯、魁梧有力的力量型,男性審美多樣化。在男性護膚消費市場崛起的加持下,將推動我國面膜行業整體保持穩健的增長態勢。

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Euromonitor 圖表16:2013-2018年中國男性美容護膚市場規模(單位:億元)

——面膜行業市場將達到400億元。隨著現代社會中男士形象觀念日益提升,面膜在男性潛在使用者中存在較大滲透空間,男性面膜或將為面膜行業帶來新的增長點。2017年我國面膜市場規模已經順利突破200億大關,2018年已經達到230億元。結合近年來我國面膜行業整體發展情況,前瞻預測到2024年我國面膜行業零售市場規模將達到400億元,年均復合增長率約為9.7%。

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——未來需求超過2萬公里。根據各城市發展規劃,中國城市軌道交通協會統計,我國共有70個城市規劃了超過700條城市軌道交通線路,總里程超過2.8萬公里;根據交通需求法理論預計我國遠期城市軌交需求約為2.3萬公里。

2018年7月國務院辦公廳發布《關于進一步加強城市軌道交通規劃建設管理的意見》,提高申報建設地鐵和輕軌的相關經濟指標,申報地鐵的城市公共財政預算收入和地區生產總值分別提高至300億元和3000億元,市區常住人口超過300萬;申報輕軌的城市財政預算收入在150億元以上,地區生產總值在1500億元以上,城區常住人口150萬人以上。據目前情況來看,我國有50多個城市符合申報建設地鐵和輕軌的條件。

根據交通需求法:

城市軌交理論規模=軌交出行比重*日均公交出行量/客運強度

假設人均公交出行次數為2次/日,目前我國一線城市平均軌交出行占比30%,新一線城市平均軌交出行占比約17%,二線、三線城市軌交出行占比13%和4%。對標海外發達國家,倫敦、紐約、東京等城市軌交出行占比60%,假設遠期一線城市軌交出行占比50%,新一線、二線、三線城市分別為30%、25%、15%,客運強度分別達到1.2萬人次/(日*公里)、1萬人次/(日*公里)、0.7萬人次/(日*公里),則測算得出我國理論城市軌道交通需求約為2.3萬公里。未來仍有著廣闊的發展空間、

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以上數據來源于前瞻產業研究院發布的《中國面膜行業深度調研與市場需求預測分析報告》。

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