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2019年中國化妝品行業市場現狀及發展趨勢分析 KA與百貨渠道景氣度下滑嚴重,CS渠道仍堅挺


傳統線下渠道受電商渠道擠壓

縱觀中國化妝品渠道變遷史,2010年以前,化妝品銷售以實體渠道流通為主,商超及百貨渠道相對強勢。2010年后乘電商崛起之風,化妝品在電商渠道的份額迅速攀升,銷售額占比率從2010年的2.6%飆升至2018年的27.4%,并于2018年超越KA渠道成為第一大銷售渠道。而線下渠道中僅CS渠道市占率穩中有升;KA、百貨等傳統渠道景氣度下滑嚴重。

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超市賣場渠道(KA渠道):依托于沃爾瑪、大潤發等大型商超,具備營業面積大、客流量大的特色,產品主要覆蓋日化用品與大眾類美妝產品,如百雀羚、美加凈、相宜本草等大眾品牌。

百貨渠道:包括百貨與購物中心,客流量大,多為高端品牌。渠道代表有萬象城、銀泰、茂業、久光、恒隆、百聯等。百貨渠道以帶美容導購的專柜形式,為消費者提供體驗咨詢服務,并進行品牌宣傳和產品展示,有助于幫助品牌建立牢固品牌形象。

CS渠道:進入21世紀,集百貨與商超特性為一體的化妝品專營店(CS店)應運而生。CS渠道通常為多品牌加盟代理經營,以屈臣氏、絲芙蘭、嬌蘭佳人等為代表。

電商渠道:以天貓、京東為代表的綜合B2C平臺為化妝品市場主流電商平臺,這類平臺運營規范性高、流量大,成為大品牌最重視的電商渠道;垂直自營平臺主要包括聚美優品、唯品會等,多采用經銷商模式,品牌方不需投入過多資源進行店面維護和日常運營,但近幾年出現增長瓶頸;在部分傳統平臺衰落的同時,以拼多多、云集、小紅書為代表的社交電商,有望成為新的力量。

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線下渠道:KA與百貨渠道景氣度下滑嚴重

2004-2008年間KA渠道曾連續實現兩位數的高速增長,但隨后CS店、電商的興起,KA渠道因規模龐大、流程復雜,產品上新與調整較慢,且消費群體漸趨老齡化,與新興化妝品品牌的契合度低等原因,市場占比逐漸下降。但目前來看,KA渠道依然是化妝品行業第二大渠道,定位及研發適合商超貨架產品成為關鍵。

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2004-2010年間,百貨渠道維持著穩定增長,2011-2012年,電商的分流使百貨渠道增速出現斷崖式下滑,2012年增速降至-7.3%。此后受益于高端化妝品市場爆發,疊加各大品牌的百貨渠道注重推出差異化體驗(如百貨專柜提供膚質測試并贈送較多試用裝),2017年起百貨渠道有所反彈,增速接近化妝品市場整體增速,渠道占有率變穩。

然而百貨渠道一直是外資和合資品牌的天下,本土化妝品企業進駐將遇到高額的商場扣點,昂貴的柜臺制作費、管理費用等壁壘。

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線下渠道:CS渠道仍堅挺

在電商渠道的擠壓下,唯有化妝品專營店渠道的市占率穩步提升。2004年至2010年,CS渠道連續6年保持著15%以上的高增速。至2018年,CS渠道占有率達到19.9%。這主要是因為隨著收入提升,消費者對更為專業、服務更優的CS渠道顯示出較強的偏好。而且對于化妝品企業來說,CS渠道具有如下優勢:

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以上數據來源參考前瞻產業研究院發布的《中國化妝品行業市場需求預測與投資戰略規劃分析報告》。

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來源:前瞻經濟學人


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