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跨界美妝,帶個“X”號能玩多久?(贈送五步四測法)


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跨界美妝&美妝跨界,成功的幾率有多大?


   

大家好,我是奧酵君,一個用芯做化妝品的豬豬男孩。

 

之前我寫了篇篇文章叫《面膜萬千種,逃不過這15種套路》,里面介紹了面膜創新的第十種方式——跨界,今天我們圍繞美妝,研究下什么樣的跨界才是最佳姿勢。

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故宮文創X潤百顏,瀘州老窖X氣味圖書館,洽洽瓜子面膜,歐舒丹“南法之光”慢咖啡館,六神X RIO,可口可樂X The Face Shop,王老吉X瓷妝、周黑鴨X御泥坊,emoji X悅詩風吟,M·A·C X王者榮耀,旺旺雪米餅與自然堂,火雞面與Tonymoly,娃哈哈營養快線出了彩妝盤,福臨門推出卸妝油,麥當勞與夢妝,Urban Decay 與《權力的游戲》,嘉仕伯推出洗護套裝系列,老干媽做口紅,馬應龍推出眼霜、口紅和小雛菊面膜,大白兔和美加凈,農夫山泉推出養生堂樺樹汁補水面膜、昆侖山出補水噴霧,瑪麗黛佳CCTV 國家寶藏、歐萊雅男士X《英雄聯盟》……

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近年來美妝跨界現象讓人目不暇接,為什么跨界會如此流行,讓人樂此不疲呢?


美妝市場容量巨大,容易實現視覺表達吸引眼球

化妝品行業復合增長率均高于8%,關注度持續升溫,市場紅利明顯。而且在品牌話題、產品包裝、視覺表達上有比較大的發揮空間。


品牌老化假象帶來的內容創新匱乏與焦慮

經過40多年改革開放與市場經濟發展,品牌年輕化需求隨之顯現。其實品牌老化只是假象,本質上是營銷由產品端向用戶端升級的必然現象。說句不客氣的話,很多品牌從來就沒有年輕過,因為沒有站在用戶的角度生產過內容。

 

像某些奢侈品牌,已經有幾十年上百年歷史,為什么我們感覺不到它們的品牌老化,是因為他們一直在做品牌定位相關的內容,持續溝通可以地讓用戶感覺到品牌調性。


ROI、KPI導向,短平快效果反饋的吸引

國內品牌與市場環境決定了ROI、KPI等直觀的市場行為,就是做一波活動帶來直觀的效果??缃缡且环N可以快速吸引流量的做法,像“某某與某某聯名款,1分鐘賣10萬”的新聞時刻刺激著市場部同學們的神經。


跨界看似是一種簡單的操作手法,1+1>2主觀愿望強烈

見效要快,是這個時代的癥候群??缃缈雌饋聿僮骱唵未直?,找下關聯度,挖掘賣點,做個聯名款,再玩下設計,就可以出街推廣了。由于是1+1的流量疊加,所以品牌方對于效果的美好期待顯得理所當然。

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但所有的跨界合作真的像想象那么美好,可以或值得長期堅持去做嗎?我們先來分析一下幾種典型的跨界合作類型。


大IP型跨界

本身就是IP或者是IP化的品牌,跨界合作可以成就自己。比如Superme、可口可樂、故宮、emoji、游戲IP等,高識別度,匯聚海量粉絲,自帶主角光環,擁有挑選合作方的主動權。


所以我們可以經常見到這類IP的跨界合作活動,多以限量版聯名款做營銷話題,引發熱議與哄搶。


合作疊加型跨界

不同行業之間的知名品牌的聯合與跨界,比如周黑鴨X御泥坊、旺旺雪米餅與自然堂、六神X RIO等,由于某一屬性進行兩者的強弱關聯,使跨界看上去有合理性。


有辣味、紅色的就做口紅,雪餅與粉餅形神合一,含酒精和香味可以創新酒飲。這類跨界看上去腦洞大創意好,能快速吸引年輕人的注意與搶購,但驚喜往往是一次性的,容易審美疲勞。


自我延伸型跨界

單一知名品牌直接跨界化妝品也越來越普遍,老干媽、馬應龍都推出口紅,營養快線推出彩妝盤,歐舒丹打造“南法之光”慢咖啡館,福臨門做卸妝油。延伸型跨界的邏輯與疊加型類似,只是不找合作伙伴自己玩。


持續策略型跨界

奧酵君認為策略型跨界最成功的案例應該是誕生于1900年的《米其林指南》,它將高頻消費的美食話題與品牌進行緊密捆綁,而且將之持續更新百年之久,歷久彌新。

化妝品代加工

對照《米其林指南》,我們發現策略型跨界除了與品牌本身的關聯性之外,應該還具備三個特征:一是有持續生命力;二是去掉品牌主體也可以獨立成為品牌;三是可以二度創新。


目前的美妝跨界,奧酵君竊以為農夫山泉推出的養生堂樺樹汁補水面膜具有以上某些特點,但是否能成功,還有待觀察。

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美妝跨界,可以是天馬行空的創意行為,也可以是可持續發展的品牌策略行為,如何依據企業的現實情況打造適合自己的跨界營銷,以下五步會給到您一些幫助。


1、 確定目標

首先要確定好跨界合作的目標,是沖短期銷量,還是做長期的IP,積累品牌資產,是選擇合作伙伴與跨界方向的基礎與前提。


2、 流量測算

如果是短期目標,而且是合作疊加型跨界,準備收割一波流量,最好測算一下合作伙伴的流量資源,以期達到1+1>2的效果。


3、 減法測試

如果是自我延伸型跨界,需要有逆向思維,即計算一下2-1>1。什么意思呢?拿農夫山泉樺樹汁補水面膜,昆侖山補水噴霧,歐舒丹“南法之光”慢咖啡館舉例,三者都去掉自己的品牌名,然后看該產品是否具有獨特性與競爭力。


4、 時間測試

時間測試就是推演其跨界產品持續推出的可能性,比如周黑鴨口紅、老干媽口紅、馬應龍面膜可以賣多久,是否可以推出新款?


5、 衍生測試

是否能夠橫向創新也是判斷跨界美妝的重要維度,福臨門除了推卸妝油,還能大米發酵面膜?洽洽出了瓜子面膜,是否能推葵花油卸妝油?

 

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一切沒有目標的跨界都是耍流氓,美妝跨界是品牌創新的一種重要手段,而品牌是一種可以長期累積的資產,愿您的品牌可以找到跨界的復利神器,獲得持續而豐厚的回報。


  | 奧酵君

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